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もう買わない!! SDGsウォッシュを許さないエシカル消費とは
執筆者：小林孝嗣
公認会計士/㈱文化資本創研 代表取締役社長
国際文化政策研究教育学会 会員
エシカル消費は、若いZ世代を中心として徐々に浸透しつつあります。
例えば、ナイキがサステナブル素材（リサイクル素材）を使った服・靴の販売割合を増やすなど、消費者が無意識のうちにエシカル消費をしている時代になりつつあります。
本コラムでは、エシカル消費とは何か、そのニーズに合った商品・サービスを提供する上で企業が気を付けたいSDGsウォッシュなどを紹介します。
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目次
- エシカル消費とは
- 調査結果からみる消費者のSDGs認知度とその思考の変容
- エシカル消費と購買行動の購買行動の傾向
- 企業が気を付けたいSDGsウォッシュとは
- サステナブル時代に企業が気を付けたいこと
- SDGs関連リンク集
- そもそもSDGsとは
1. エシカル消費とは
（1） エシカル消費とは
「エシカル消費」とは、”消費者それぞれが各自にとっての社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うこと”であり、日本では特に消費者庁が旗振り役としてその調査・推進を行っています。
2015年9月の国連総会で決められた国際的な17の目標のなかにも、貧困や飢餓、エネルギー、気候変動、平和的社会などと併せて、「持続可能な生産・消費形態の確保」が掲げられており、「エシカル消費」は「目標12：つくる責任・つかう責任」に関連する取り組みです。
「エシカル消費」の具体例としては、”障がい者支援につながる商品”・”人権を考慮したフェアトレード商品”や”地産地消・被災地産品”を積極的に購入し、購入を通して消費者自らが社会課題の解決に主体的に行動することです。
詳細な内容は、消費者庁のホームページのアニメーション動画やリーフレット・パンフレットなどをご覧ください。
（2） 今までの消費とエシカル消費は何が違うの？
では、エシカル消費は今までの消費とは何が違うのでしょうか？
それは、3つの意識の変化に基づくエシカル（倫理的）基準をもとに具体的な行動を起こすことです。
| 意識の変化 | エシカル基準 | 主な具体例 |
|---|---|---|
| 今だけ → 「未来・長期」 | 「みんなの未来を考えること」 | ・ エコ商品 ・ リサイクル商品 ・ 食品ロス削減 ・ ESG投資 ・ エシカルファッション （※1） |
| ここだけ → 「地域・世界」 | 「自分の周りの地域や社会を考えること」 | ・ フェアトレード商品 ・ 寄付付きの商品 ・ 地消地産・伝統品 ・ 被災地産品 ・ オーガニック食品 |
| 自分だけ → 「みんなに優しい社会」 | 「様々な立場の人々が社会の一員として参加・活躍できる社会」 | ・ ユニバーサルデザイン ・ ダイバーシティ （障がい者支援等） ・ 生物多様性 |
（※1）エシカルファッションとは、「生産者の安全や生活を守り、環境に優しいフェアトレード、オーガニックコットン、リサイクル等の素材を使用したファッション」のことです。また、フェアトレードとは、「環境にやさしく、生産者の暮らしの改善や自立を実現するために、生産者と購入者の間で商品が適正な価格で販売される」ことです。
（3） エシカル消費の具体的事例
消費者庁ホームページでは、エシカル消費に合致した企業の取り組みとして、以下のような企業事例が紹介されています。
| 会社名 | 概要/エシカル消費区分 | 主な具体例 |
|---|---|---|
| キリンHD㈱ | 容器包装の軽量化を継続するとともに材料の非再生資源依存を低減 （エコ商品、リサイクル商品など） | ・国内飲料事業で紙容器のFSC認証紙使用比率100%を達成 ・再生PET樹脂を100%使用した「R100ペットボトル」を「キリン生茶」「キリン 生茶 ほうじ煎茶」に採用拡大。ラベルレス商品も発売。 ・ケミカルリサイクルによるPET再資源化に向けた技術検討を開始 |
| ㈱マザーハウス | 途上国から世界に通用するブランドをつくる （エシカルファッション・伝統品） | 2006年にバングラデシュからスタートしました。 途上国の可能性を形にして、素材開発からお客さまにお届けするまで一貫生産。 現在、6つの生産国と4つの販売国に拡大。 |
| 日清食品HD㈱ | 売上の一部を途上国の子どもへの給食支援に （寄付付き商品） | 日清食品および日清食品冷凍は、途上国の学校に給食を提供する「国連WFPレッドカップキャンペーン」に参加し、対象製品の売り上げの一部を寄付 2012年度からの累計金額 約2億8,200万円 |
| 日本コカ・コーラ㈱ ㈱セブン＆アイ・HD | 完全循環型ペットボトル （エコ商品、リサイクル商品） | 使用済みペットボトルを原料として100%使用した「ボトルtoボトル」かつ世界初の「完全循環型ペットボトル」を実現 |
このほか、フェアトレードの事例は、別コラム「フェアトレードとは!? 事例や認証制度も紹介」をご覧ください。
（4） エシカル消費の判断基準になる認証ラベル
では、消費者はどのようにエシカル消費の対象か否かを選別したらいいのでしょうか。
国際認証機関など世界的に評価されている認証制度があります。
世界的にも、国際認証機関による認証制度によりエシカル消費の対象か否かを選別することが一般化しつつあります。
そのうち、日本でよく利用されている認証制度には、以下のようなものがあります。
消費者としては、このような認証ラベルが商品にあるかでエシカル行動を起こすことができます。
また、企業としては、このような認証制度を取得し自社の商品等に認証ラベルを貼ることで自社の商品等がエシカル基準に合致した商品等であることをアピールすることができます。
認証制度の詳細な内容は、別コラム「他社と差別化！ 攻めのSDGs経営に使える認証制度」をご覧ください。
2. 調査結果からみる消費者のSDGs認知度とその思考の変容
次に、消費者に対するSDGsの意識調査結果などから、日本の消費者のSDGsに対するスタンスを見ていきましょう。
一般消費者のSDGs認知度・関心度やエシカル消費などへの姿勢などを分析した主な調査は、以下の通りです。
- 「SDGsに関する生活者調査」（電通）
- 「生活者のサステナブル購買行動調査2021」（博報堂）
- 「SDGs・社会課題に関する意識調査」（損保ジャパン）
- 「SDGs認知度調査」（朝日新聞社）
（1） 消費者のSDGs認知度
① SDGs認知率 ～約1年でほぼ倍増～
電通が2021年1月に行った「SDGsに関する生活者調査」によると、SDGsの認知率は54.2％で前回調査の29.1%からほぼ倍増しています。
これは、脱プラスチックバックなど環境を意識した取り組みが市民レベルで浸透してきているとともに、テレビ・雑誌などでSDGsの特集が頻繁に組まれることが大きな要因と考えられます。
ただし、「内容まで含めて知っている」と回答したのは20.5％であり、言葉で聞いたことはあるものの、内容の理解までは浸透していないのが現状と言えます。
② 年代別のSDGs認知度 ～10代が1位～
電通の「SDGsに関する生活者調査」によると、10代のSDGs認知率が7割を超え、全年代で最も高い結果となりました。
10代のSDGs認知率が高い理由は、最近では大学や小中学校・高等学校など授業の中でSDGsに関するテーマが取り上げられており、入試問題にもSDGsに関する問題が頻繁に出題されており、教育現場の中でごく一般的に触れられる時代になってきているからです。
この背景には、文部科学省の「ESD（持続可能な開発のための教育）」という施策があります。
ESDとは、これらの現代社会の問題を自らの問題として主体的に捉え、人類が将来の世代にわたり恵み豊かな生活を確保できるよう、身近なところから取り組む（think globally, act locally）ことで、問題の解決につながる新たな価値観や行動等の変容をもたらし、持続可能な社会を実現していくことを目指して行う学習・教育活動のことです。
このように、SDGsの認知度・理解の深さは、「学生>企業の社員」です。
したがって、企業採用の現場においても、学生だからと軽視せず、”自分たちより理解が進んでいる”という意識を持ち、誠実に対応することが優秀な学生を採用する第一歩であると言えます。
③ SDGsの認知経路 ～テレビ・Webが主流。ただ年代により経路は異なる～
電通の「SDGsに関する生活者調査」によると、SDGsの認知経路の上位は、テレビ番組（47.3％）、情報WEB（32.0％）、新聞（24.2％）であり、テレビ番組は前回調査から急増しています。
これは、SDGsをテーマとするテレビ番組が増えてきていることも要因と言われています。
ただ、”テレビ番組がSDGs認知経路”と回答しているのは、60代・70代が約60％なのに対して、10代は約20％であり、世代間の差が明らかになっています。
つまり、デジタル世代の10代にアプローチするには、やはりテレビ偏重ではダメでSNSなどのネット環境での情報発信が必要になってきていることを当調査でも示しています。
（2） 消費者の関心が高いSDGs目標
損保ジャパンが2021年7月に行った「SDGs・社会課題に関する意識調査」によると、消費者が特に関心が高い項目は、「貧困問題」・「気候変動・異常気象」・「福祉・介護、高齢化社会」であることがわかりました。
消費者が最も関心が高い項目は、”日本の現状課題をそのまま反映している”と言えます。
すなわち、拡がる所得格差やコロナによる生活困窮者の増加により日本社会が貧困問題も軽視できないレベルに差し掛かっており、台風や水害などによる災害・異常気象による農作物の不作や高騰などを受けている昨今の日本の現状が調査結果に如実に反映されています。
3. エシカル消費と消費者の購買行動の傾向
～エシカル・エコ・ミニマル・ロングライフ・サーキュラー～
電通が行った「SDGsに関する生活者調査」の結果を分析すると、消費者は、”エシカル（倫理的）・エコ・ミニマル（最小限）・ロングライフ・サーキュラー（循環）”などのサステナブルな意識を頭に入れながら購買活動をしていることがわかります。
企業としては、このような調査結果なども随時確認し、消費者の意識変化や関心事項の高い項目を分析することが、エシカル行動を高める消費者のニーズを満たす商品・サービス開発への一丁目一番地といえます。
4. 企業が気を付けたいSDGsウォッシュとは
(1) SDGsウォッシュとは
「SDGsウォッシュ」とは、”実態が伴っていないのにSDGsに取り組んでるように見せかけること”をいいます。
「SDGsウォッシュ」は、ごまかしや粉飾を意味する「ホワイトウォッシュ（whitewash）」と「SDGs」を組み合わせた造語で、「グリーンウォッシュ（green wash）」という言葉が由来であるともいわれています。
「グリーンウォッシュ」とは、1980年代に”環境問題に本気で取り組んでいないのに、その商品やサービスが環境に配慮したように見せかけごまかす”企業を批判することから生まれた言葉です。
(2) SDGsウォッシュのインパクト・弊害
「SDGsウォッシュ」とみなされる負のインパクトとしては、主に以下の2つが挙げられます。
① 製品の販売停止・消費者の不買行動
② 投資家・金融機関からの失望による株価低下・融資の困難化
詳細は、別コラム「販売停止!? 侮ると怖いSDGsウォッシュの事例とリスク回避策」をご覧ください。
(3) SDGsウォッシュと評価された事例
「SDGsウォッシュ」と評価を受けた事例としては、以下のようなものがあります。
世界的スポーツブランドのN社も、1990年代に児童労働や強制労働に対して世界的な不買運動が起こりました。
N社が失った売上高は、5年間で1.3兆円にのぼると言われています。
詳細は、別コラム「販売停止!? 侮ると怖いSDGsウォッシュの事例とリスク回避策」をご覧ください。
5. サステナブル時代に企業が気を付けたいこと
消費者が、”サステナブル”を意識して購買行動していることがわかりました。
すなわち、企業にとっては、サステナブルな購買行動のキーワードを意識したビジネスの再構築こそが、既存顧客のロイヤリティを高め、若い世代を中心とした新たな消費者の獲得につながります。
逆に、消費者が重視するキーワードに合致しない企業は今後徐々に市場から淘汰されていきます。
また、その消費者意識に合致した商品がありふれてくると自社の差別化が難しくなり、自社のサービス・製品の良さをいかに消費者に認知してもらうかが競争優位を確立するカギになってきます。
したがって、”自社のサービス・商品が消費者の関心ごとのど真ん中の商品である”というメッセージを様々な媒体を通じて積極的に消費者に直接届けていくことが、他社との差別化を図り持続的な成長のためには不可欠です。
その際、差別化の武器になりうるのがMSC認証などの認証制度の活用です。
SDGsに関連する認証制度については、「他社と差別化！ 攻めのSDGs経営に使える認証制度」にて詳しく紹介していますので、そちらをご覧ください。
6. SDGs関連リンク集
SDGs関連の政府・経団連などの関連URLへのリンク集、SDGs経営導入のために有用なガイドブックなど、別コラム「知っておきたいSDGsの関連リンク・ガイドブック・コミュニティ」で紹介しておりますので、そちらもご覧ください。
7. そもそもSDGsとは
(1) SDGsとは
SDGsとは、「Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）」の略称であり、2015年9月に国連で開かれたサミットの中で世界の国連全加盟国によって採択された国際社会共通の目標です。
このサミットでは、2015年から2030年までの長期的な開発の指針として、「持続可能な開発のための2030アジェンダ」が採択されました。
この文書の中核を成す「持続可能な開発目標」をSDGsと呼んでいます。
知っておきたいSDGsの主な特徴は、以下の通りです。
- 国連加盟国全193ヵ国が合意した目標
- 発展途上国だけでなく、先進国も含めたすべての国に行動を求める世界全体の共通目標
- すなわち、世界の共通言語であり、地域・世代を超えて対話できるコミュニケーション・ツール
- 目標年（2030年）・具体的な数値も示した目標（17の目標と169のターゲット）がある
- 目標達成に法的義務はなく、取り組むか否か・その程度は各主体の判断に委ねられている
- 国・自治体だけではなく、企業・その他の団体・個人のあらゆる主体が取り組むことが期待される
- 「経済」、「社会」、「環境」の3つに関わる目標があり、同時両立による同時達成を目指す
- 企業には、慈善活動・ボランティアだけでなく、本業の中で取り組むことが期待される
(2) SDGsの「17の目標」と「169のターゲット」とは
SDGsは「17の目標」と17の目標をより具体化した「169のターゲット」で構成されています。
(3) SDGsのよくある質問
お問い合わせいただくSDGsの質問のうち、まず最初に知っておきたい15のことを資料にまとめました。
ご興味がある方は、下記ボタンからご入手ください。
当社は、公認会計士・CSRスペシャリストなどの専門家集団と大学教授などの学術研究者陣との協働による産学連携により、SDGsの研修・浸透、SDGs経営への移行を支援しています。
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小林孝嗣
公認会計士
国際文化政策研究教育学会 会員
脱炭素経営促進ネットワーク （環境省） 支援会員
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